Worn Wear Tour 2016 : réparer est un acte citoyen

Delia, la star du Worn Wear Tour. | Photo de Patagonia

Delia, la star du Worn Wear Tour. | Photo de Patagonia

Delia, le célèbre Dodge Cummins 91 recyclé du Worn Wear Tour a repris du service et sillonne l’Ouest nord-américain du 20 mars au 26 avril. L’ingénieuse retoucherie mobile créée pour la marque de vêtements techniques Patagonia par le surfer et artiste Jay Nelson vous donne rendez-vous le 16 avril prochain à Vancouver avec un message simple : votre vêtement préféré est fichu ? Réparez-le !

Prenez un vieux pick-up. Habillez-le d’une cabine en bois de chai recyclé, aménagez-y un atelier de couture professionnel et alimentez-le en biodiésel. Mettez aux commandes une poignée de vos meilleurs spécialistes, et vous obtenez le satellite mobile Patagonia de réparation de vêtements.

Don’t buy this jacket, campagne publicitaire parue dans le New York Times. | Photo de Patagonia

Don’t buy this jacket, campagne publicitaire parue dans le
New York Times. | Photo de Patagonia

La tournée du printemps 2015 avait tenu ses promesses : 8 740 km, 18 étapes et 2 100 vêtements retouchés. Bien loin des 40 000 remises à neuf annuelles revendiquées par le centre de réparation Patagonia de Reno (NV), le plus important du secteur en Amérique du Nord. Mais de quoi donner des ailes à ce service après-vente d’un nouveau genre qui se déplace pour prodiguer gratuitement réparations et conseils d’entretien – sans distinction de marques.

Une tradition marketing philanthropique et verte

Black Friday 2011. Patagonia s’offre le New York Times et démontre aux consommateurs qu’en dépit de ses efforts pour réduire l’empreinte écologique de sa production, ils ne doivent pas acheter sa célèbre veste R2. Une injonction aux effets pervers : la compagnie affiche depuis une croissance à deux chiffres qui pourrait faire passer le programme Worn Wear pour une cynique fanfaronnade.

Pourtant, c’est la stratégie inconditionnelle de la marque, de ses engagements (campagnes Common Threads Pledge en 2011, Responsible Economy et Worn Wear, en 2013) jusqu’à ses investissements dans d’autres secteurs innovants et durables (Yerdle en 2014) – pour n’en citer que quelques-uns.

Oui, le Worn Wear Tour doit permettre à Patagonia de renforcer sa base clients – et de l’élargir. Mais il est aussi un pacte : des services bénévoles en contrepartie de la promesse des consommateurs de n’acheter que ce dont ils ont besoin, de réparer et de recycler. Comme le clame Rose Marcario, CEO de Patagonia, dans une lettre ouverte publiée sur la page du Worn Wear Tour : « Devenons tous des environnementalistes radicaux ! »

Prendre conscience de la valeur des choses

Contre l’effet de mode et son impact sur l’environnement, Patagonia joue la carte de l’affectif avec des messages non-conventionnels. Clients au naturel, apologie de la déchirure et de l’accroc qui font de nos vêtements les témoins de nos histoires – et qui leur donnent un sens que nous sommes seuls à connaître. Dans une vidéo, l’alpiniste Sean Villanueva O’Driscoll compte 26 pièces sur sa veste. 26 trous. 26 histoires. « Il reste de la place pour bien d’autres encore », esquisse-t-il dans un sourire.

L’idée de collecter les histoires de ses clients est justement ce qui a inspiré l’initiative Worn Wear. Faire le pari que l’émotion qui nous lie à nos vêtements confère à ces derniers une valeur intime dont on doit prendre soin.

L’esprit est comparable au mouvement Do it yourself (DIY) : recyclage et réutilisation, bricolage, réparation et personnalisation… Bons plans et instructions s’échangent entre internautes dans une sorte de club mondial accessible à tous, sur tous les thèmes.

Vers l’autonomisation des consommateurs

Une tendance qui s’affranchit d’internet, grâce à des initiatives comme le Repair Cafe, lancé à Amsterdam en 2009 et repris depuis dans le monde entier. Sur les 1 000 établissements du réseau, on en compte quatre en Colombie-Britannique, sous l’impulsion de Michelle Mulder. « YouTube et internet sont des ressources fantastiques, c’est vrai. Mais ce qui m’a plu dans le Repair Cafe, c’est son aspect communautaire. L’idée que des gens aux compétences variées travaillent ensemble à réparer des choses plutôt que les jeter », expliquait-elle avant le lancement du premier café, à Victoria.

Ces initiatives éco-responsables entre particuliers soulignent l’originalité d’un World Wear Tour, où l’on passe d’un dialogue Consumer2Consumer à un autre Business2Consumer. Une industrie qui nous incite à acheter moins dans une logique d’autonomisation de ses consommateurs.

Avec sa roulotte, Patagonia nous montre le visage d’une entreprise qui agit selon ses valeurs et nous interpelle non seulement sur ses actions mais encore sur ce que nous, consommateurs, pouvons faire en vue de bâtir un avenir durable.

 

Spring 2016 Worn Wear Tour
Le 16 avril de 11h à 18h (happy hour
à 18h) à Patagonia Vancouver,
1994 W 4th Ave.