Photo par Jenny Tan

Le festival Hello Kitty débarque pour la première fois en Amérique du Nord l’été prochain, et passera par Vancouver du 16 au 19 juillet. Musique, costumes, expositions et activités en tous genres… Le petit chat nippon promet déjà de rameuter les foules. L’occasion de revenir sur le phénomène culturel kawaii – mignon en japonais – qui prend de plus en plus de place dans les sociétés occidentales.

Son image se décline sur plus de 50 000 produits vendus à travers 70 pays. Hello Kitty est un phénomène global. Le parc d’amusement de Sanrio, créateur de Hello Kitty, est l’une des attractions les plus visitées au Japon. Cette icône, née il y a plus de 40 ans, séduit aussi ailleurs en Asie. À Singapour, au début des années 2000, une collection limitée de peluches offertes avec le menu HappyMeal de Mc Donald avait déclenché de véritables scènes d’émeute… Et la folie Hello Kitty n’a pas non plus épargné l’Amérique du Nord.

La folie Hello Kitty sur les pantoufles. | Photo par Jenny Tan

Native de Vancouver, Irene Chang, la vingtaine, nourrit une véritable adoration pour le petit chat. Se décrivant comme étant à la fois « bien enracinée dans la culture nord-américaine et asiatique », elle collectionne des objets de toutes sortes à l’effigie du personnage de Sanrio. « Des lampes de chevet Hello Kitty en passant par mes capuchons de stylo, mon coupe-ongles et bien sûr une chambre remplie de peluches… j’ai de tout », confie-t-elle. Une collection conséquente qui surprendrait à peine Ken Leung. Ce gérant d’une boutique de cadeaux au centre commercial Metrotown vend des produits Hello Kitty depuis longtemps. « Tout ce qui porte la griffe Hello Kitty est considéré comme des objets de collection par les amateurs. Mes clients ont tous les âges et les adultes qui achètent du Hello Kitty le font depuis leur enfance », affirme-t-il.

Comment expliquer que cette icône purement asiatique soit parvenue à déferler sur l’Amérique du Nord ? Journalistes et co-auteurs de du livre l’Histoire remarquable de Sanrio et le phénomène du félin à un milliard de dollars, Ken Belson et Brian Bremner ont leur théorie sur la question : « Hello Kitty, un miroir qui réfléchit les désirs ou sentiments qu’on projette sur son personnage. Elle n’a pas de bande dessinée qui définit son caractère… comme Mickey Mouse or Snoopy. » En d’autres termes, Hello Kitty est celle que vous voulez qu’elle soit.

Et c’est peut-être bien cette flexibilité qui permet à Hello Kitty d’être si populaire, dans n’importe quelle société, y compris en Amérique du Nord. Pour Irene Chang, l’image de Hello Kitty à Vancouver a changé. « Hello Kitty était [pendant l’enfance de Chang, ndlr] un personnage avant tout mignon – elle allait à l’école, elle jouait avec ses amis… Mais aujourd’hui, je vois davantage Hello Kitty comme un élément incontournable de la culture pop – une icône plutôt qu’un personnage pour les enfants. » Un argument qui n’aura justement pas échapé aux icônes de la musique pop comme Lady Gaga ou Katy Perry qui n’ont pas hésité à utiliser Hello Kitty dans leurs tenues ou durant plusieurs de leurs séances photo.

Au Japon et dans le reste de l’Asie, c’est plutôt l’argument kawaii qui séduit les fans de Hello Kitty. Le kawaii – mignon en français – y est devenu un art de vivre. Et il se décline dans tous les pans de la société nippone. À Tokyo, par exemple, c’est Pipo-kun, une adorable mascotte à l’air enjoué, qui accueille les personnes conduites au poste de police. Et lorsque vous faites votre déclaration d’impôts en ligne, vous êtes guidés par Eeta-kun, encore un personnage de fiction à l’allure très kawaii.

Selon Belson et Bremner, « le kawaii se décline sous toutes les formes en marketing. Et sa caractéristique enfantine n’empêche pas les adultes de l’adopter. » Et Irene Chang de confirmer :
« Même en matière de séduction, le kawaii est crucial. En Asie, être kawaii, être mignonne, est perçu comme une véritable qualité aux yeux des hommes ! »

Hello Kitty SuperCute Friendship Festival
Du 16 au 19 juillet 2015
Au Pacific National Exhibition Forum de Vancouver
www.sanrio.com/hkfestival